Del rechazo al flechazo
Pasó de ser criticada por su contenido a ser celebrada por valiente. Una campaña que en 5 años ha generado muchas reacciones es la de WOM.
Word of mouth, WOM, es hoy la tercera mayor compañía de telecomunicaciones en Chile. Nació el 2015, cuando la empresa Nextel fue comprada y reestructurada en una empresa que buscaba competir por la preferencia de los consumidores.
Con la ley de portabilidad numérica, WOM apostó por competir en el mercado de las telecomunicaciones móviles. Su apuesta estaba en ofrecer planes que costaban menos de los que ofrecían sus principales competidores.
Al principio, esto se catalogó como una señal de que los servicios de WOM eran de menor calidad y que de ahí surgían los precios más económicos.
Y ante esto, WOM respondió con una campaña que, en cinco años, logró dar vuelta este prejuicio y favoreció su escalada en el mercado.
La campaña
Tenía dos ejes:
- Somos como tú, no como nuestra competencia.
- Nuestra competencia te ofrece un servicio igual o peor que el nuestro.
El primer mensaje buscaba generar cercanía y simpatía. Además, aprovechaba la desconfianza instalada en las grandes empresas, en medio de un boom mediático de casos de corrupción y colusión (Confort, los pollos, escándalos relacionados a políticos, etc).
El segundo mensaje apuntaba a que la calidad del servicio no depende de la marca, sino del producto, en este caso el servicio de comunicación.
Y ambos potenciaban la estrategia comercial que WOM había impulsado: Una guerra de precios. Al ofrecer planes más baratos, un segmento de consumidores comenzó a cambiarse.
Pese a que al principio existían algunas críticas a la confiabilidad del servicio, estas fueron disminuyendo, y los clientes aumentando.
A su vez, las compañías que solían dominar el mercado (Entel, Movistar, Claro) buscaron mantener a sus clientes, bajando los precios y aumentando la cantidad de minutos y GB que ofrecían en sus planes.
Críticas
No todo fue positivo, comunicacionalmente. Las campañas de WOM suscitaron varias críticas por su contenido.
Su constante sátira hacia sus competidores le ha valido diferentes acciones, por las que incluso han tenido que disculparse (aunque en concreto, no han modificado los ejes de sus campañas).
Sus comerciales alusivos al oligopolio de las telecomunicaciones “Clavistel”, o acciones como proyectar su logo en la torre Entel o Telefónica, han generado críticas, y han llamado la atención.
Incluso, la polémica sobre la entrega o liberación de datos de clientes, durante el estallido social, fue un elemento que chocó con el contenido mediático de su campaña, que aboga por la cercanía y el apoyo con los consumidores.
Aunque, pese a todo, la estrategia que han mantenido parece ser efectiva, a la luz de los logros que hoy pueden contar.
WOM toma credito de que los planes han bajado en un 40% su precio, mientras que el valor del Gb disminuyó en un 95%. También han ganado la licitación por el 5G, en la que competían con Entel y Movistar.
Quizá por todo esto, es que el caso de WOM es interesante para analizarlo desde un punto de vista comunicacional. Con aciertos y contradicciones, da resultados positivos para la marca, y modificó la lógica con que se competía en el mercado.
